À l’instar des fake news sur Internet, les faux avis incitant à l’achat d’un article se multiplient sur Amazon, en cette période de crise sanitaire. Entre mars et septembre 2020, au moins 42% des commentaires publiés sur la plateforme n’étaient pas fiables selon FakeSpot, un spécialiste l’identification des spams sur les sites marchands.
Les avis sont essentiels sur les sites e-commerce. Au-delà d’un simple critère d’achat visant à rassurer le client, ils permettent aux plateformes d’alimenter leur algorithme de recommandation. Pour ce qui concerne Amazon, qui a mis en place un système de notation de 1 à 5, ces contributions servent notamment à déterminer la mise en valeur de certaines références en les estampillant « Amazon’s Choice ». Mais, depuis quelques années, l’on constate une multiplication des faux avis, surtout en période de ventes flash. Bloomberg rapporte ainsi qu’en 2019, les faux commentaires ont proliféré pendant le Black Friday ou sur la période de Noël.
De plus en plus de campagnes de faux commentaires sur Amazon
Le Covid-19 a vraisemblablement aggravé ce phénomène. Entre mars et septembre 2020, au moins 42% des 720 millions de commentaires publiés sur Amazon n’étaient pas fiables, si l’on en croit les données de FakeSpot, spécialisé dans l’identification des spams sur les sites marchands. Bien évidemment les produits qui ont été particulièrement touchés par ces faux avis sont les gels hydroalcooliques et les masques de protections. Mais, pourquoi ce phénomène prend-t-il de l’ampleur ces dernières semaines ?
Il faut savoir que de nombreux distributeurs ont organisé plus des campagnes de faux commentaires sur Amazon pour mieux vendre, face aux conditions particulières de cette année. Certains vendeurs publient ainsi des photos de produits, puis demandent aux gens de leur envoyer un message, avec l’assurance qu’ils obtiendront un remboursement après avoir laissé un avis positif. Tout se passe de telle sorte que la manipulation ne puisse pas être détectée, puisqu’une étiquette « achat vérifié » apparait généralement sur Amazon, cimentant la supposée authenticité du commentaire.
Les géants du web tentent de mettre fin à cette pratique
Un article du Financial Times a dévoilé en septembre un système complexe et massif de faux avis mis au point par des groupes ou des vendeurs tiers, pour la plupart basés en Chine, pour booster les produits sur Amazon. Au Royaume-Uni, le géant américain a indiqué que neuf des 10 meilleurs critiques se livraient à des activités suspectes, laissant des dizaines de critiques cinq étoiles pour des marques chinoises inconnues, contre des commissions via PayPal. Dans la foulée, il a annoncé l’ouverture d’une enquête.
Pour lutter contre cette pratique, Facebook a récemment supprimé trois des plus grands groupes américains associés à ces stratagèmes, probablement parce qu’ils enfreignaient les règles de l’entreprise contre la fraude et la tromperie. De son côté, Amazon se bat depuis des années pour tenter de résoudre ce problème. En 2016, le groupe avait effacé des centaines de milliers de faux commentaires et lancé des actions en justice à l’encontre de partenaires peu scrupuleux. Une offensive intervenue deux ans après une enquête menée par la Répression des fraudes en France auprès de 139 établissements depuis 2010, qui a révélé que près de la moitié des avis publiés sur internet (44,4%) étaient jugés biaisés.
